X
Kiedy posiadasz biznes z wieloma, ale własnymi lokalami - organizacja działań strategicznych, w tym reklamowych, jest uproszczona, bo masz nad wszystkim kontrolę. Ale w modelu franczyzowym, gdy masz wielu właścicieli do uwzględnienia, ryzyko rozwodnienia wizerunku marki jest ogromne i może docelowo obniżać wartość franczyzy. Jak temu przeciwdziałać?
Od ponad 2 lat zajmuję się budowaniem obecności marki Krowarzywa w social media.
Ta wegańska burgerownia już dawno "wyszła" z Warszawy i urosła do 13 lokali franczyzowych w całej Polsce. To duży biznes, który obsługiwany jest przez kilkudziesięciu managerów i właścicieli.
By zachować spójność i efektywność działań marketingowych, zarządzamy w Social Tigers wizerunkiem wszystkich restauracji w oparciu o sprawdzone zasady.
Najważniejsze z nich destylujemy poniżej.
1. Sam wszystkiego nie zrobisz (a nawet jeśli, to i tak nie powinieneś!)
Podczas rozkręcania biznesu franczyzowego, z pewnością przyjdzie Ci do głowy myśl o działaniu w pojedynkę - najlepiej znasz swój biznes, regularnie pozyskujesz potencjalnie zainteresowanych franczyzą nowych klientów i utrzymujesz długotrwałe relacje z obecnymi.
Koordynacja takich działań z góry spisana jest jednak na porażkę - w miarę rozrastania się biznesu, liczba osób kontaktowych, usługodawców czy działań jakie powinieneś podjąć będzie tak długa, że mimo najszczerszych chęci - nie wyrobisz.
Dodatkowo, działając w pojedynkę, musisz znać się na sprzedaży, marketingu, administracji, HR, finansach, prawie i wielu, wielu innych dziedzinach. Podejmować zarówno decyzje strategiczne o zaopatrzeniu czy polityce cenowej, jak i… odpisywać na komentarze pojawiające się na Facebooku.
Już na początku warto być tego świadomym i działać przy wsparciu specjalistów. Prawnik, szef kuchni, księgowość, manager ds. franczyzy, managerowie lokali, agencja marketingowa - to zadania, które powinieneś delegować.
2. Stwórz jasny podział zadań wśród współpracowników
Od samego początku warto rozdzielić odpowiedzialność za konkretne działania pomiędzy Twoich współpracowników.
Kto zajmuje się stroną internetową lub koordynuje pracę webmastera?
Kto kontaktuje się z potencjalnymi franczyzobiorcami, a kto z obecnymi?
Kto akceptuje harmonogram treści stworzonych przez agencję?
Dzięki jasnemu podziałowi obowiązków, zadanie będzie wykonane przez wskazaną osobę (nie od dziś wiadomo, że jeżeli „ktokolwiek ma coś zrobić”, to nie zrobi tego nikt), a procesy uproszczone do maksimum (ktoś odbierający dane zapytanie od razu przesyła je do osoby odpowiedzialnej za ten proces, a Ciebie omijają zbędne dla Ciebie komunikaty).
Innymi słowy - deleguj maksimum odpowiedzialności "w dół" organizacji. Zaufaj specjalistom lub zatrudnij ludzi, którzy naprawdę nimi są. Łatwo poznasz ich po tym, że traktują firmę jak swoją własną.
3. Ubierz pracę w zrozumiałe procesy
Proces to powtarzalny sposób na realizację powtarzalnego zadania - każdy wykorzystuje procesy w codziennej pracy, choć nie każdy umie je zunifkować i zredukować do niezbędnego minimum.
Jakie czynności należy wykonać podczas otwierania nowego lokalu?
Jak powinno wyglądać poprawne wprowadzenie nowości do menu?
Jak wygląda promocja lokalu w pierwszym miesiącu, a co się dzieje w późniejszym okresie?
Wszystkie takie zadania wymagają powiadomienia kilkunastu osób (szef kuchni, marketing, właściciele franczyz i managerowie lokali, potem cała załoga, na końcu - kiedy wszystko gotowe - Twoich klientów).
To procesy związane z recepturą, przeszkoleniem kucharzy, komunikatem marketingowym na stronie www, profilach w mediach społecznościowych, stworzeniem i wydrukowaniem materiałów takich jak menu na ścianę czy A4, logistyka związana z dostawą nowych produktów, kontakt z dostawcą i sprawy finansowe.
Stworzenie oficjalnych dokumentów, w których znajdą się zasady i checklisty, to praca, którą najczęściej odkłada się w nieskończoność, ale odrobienie tej lekcji zaoszczędzi Ci setki roboczogodzin w przyszłości (mówię serio!).
Warto to dokładnie przemyśleć i konsekwentnie realizować - rozdzielając zadania wśród specjalistów w tej dziedzinie - i wprowadzając niezbędne poprawki.
4. Twój głos jest decydujący - korzystaj z tego
Choć Twoi przyszli/obecni franczyzobiorcy są właścicielami lokalu, to Ty zarządzasz marką.
To od Ciebie zależy, w jaki sposób brand się komunikuje, jak wyglądają wszystkie lokale, z jakich receptur korzystacie i jakie nowości zostaną wprowadzone do menu.
Od Twojej akceptacji zależą treści oraz akcje, w które zaangażuje się marka. Słuchaj propozycji, współpracuj z franczyzobiorcami, deleguj pracę podwykonawcom - nie zapominaj jednak, że to Ty stoisz na straży integralności wizerunku.
5. Efektywny marketing? Oczywiście, tylko musimy poznać Twoje myśli...
Współpraca z agencją marketingową rozpoczyna się od dogłębnego poznania Twojego biznesu. Ktoś, kto będzie opiekował się Twoją marką powinien wiedzieć o niej wszystko - świetnie znać Twoją ofertę, grupę docelową z którą chcesz się komunikować, Twoje wyróżniki i politykę komunikacji (co można, a co niekoniecznie).
Z mojego doświadczenia wynika, że nie da się tego "ograć" spotkaniem na początku.
To długotrwały proces; cykliczne spotkania lub video konferencje, dzięki którym po jakimś czasie Twój marketingowy opiekun staje się całkowicie samodzielny i decyzyjny, zna Twoje stanowisko w niemal każdej sprawie i większość działań opiera się już jedynie na Twojej akceptacji lub comiesięcznym raportowaniu.
Dzięki temu możesz być spokojny, a Twoja uwaga skupiona na innym polu biznesu.
6. Agencja koordynuje działania CAŁEGO biznesu - inaczej ryzykujesz wizerunkowo
To oczywiste, że franczyzobiorcy będą mieli swój własny pomysł na marketing, często każdy zupełnie... oryginalny.
Rozwiązaniem jest zatrudnienie osoby odpowiedzialnej za działania marketingowe w każdym lokalu, ściśle współpracującej z Twoim agencyjnym przedstawicielem. To super, kiedy powstają pomysły na lokalne akcje promocyjne, ktoś ma pomysły na ciekawą komunikację, jednak każdą treść powinien akceptować Twój przedstawiciel - zna markę, jej potrzeby i będzie czuwał nad spójnością komunikacji we wszystkich lokalach.
Powinien być w stałym kontakcie z właścicielami franczyz, doradzać im w sprawach związanych z ciekawymi akcjami trwającymi w ich lokalach, tłumaczyć zasady działania pracy w social mediach, tworzyć dedykowane im treści, publikować posty i koordynować kampanie reklamowe. To relacja, która powinna być połączeniem partnerskiego podejścia do właścicieli franczyzy i nadrzędnej roli, pozwalającej na asertywność.
Wybrana przez Ciebie agencja może także koordynować wszystkie prace związane z wizerunkiem marki jako całości - strategią komunikacji, tworzeniem treści ogólnych, pasujących do wszystkich lokali (np. informujących o nowościach w menu czy ofercie), koordynacją pracy webmastera i fotografa, tworzeniem materiałów drukowanych (menu, plakatów itp.) czy współpracą Twojej marki z innymi podmiotami (akcje studenckie, charytatywne).
W takim modelu współpracujemy z Krowarzywa.
Efektywna komunikacja w social media to... wisienka na torcie - odzwierciedlenie kondycji biznesu. Zadaniem agencji i rolą mediów społecznościowych nie jest "wytwarzanie", tylko "przetwarzanie" - więc dopiero kiedy całościowe doświadczenie użytkownika produktu jest na najwyższym poziomie, do gry wchodzą SM i "robią robotę".Już od samego początku bardzo ważne jest podkreślenie nadrzędnej roli agencji, którą wybrałeś i to że będzie ona koordynować działania dla całej marki.
7. Stworzenie marketingowego brandbooka to nie fanaberia, tylko konieczność
Globalne marki lub biznesy franczyzowe często posiadają dokumenty, które określają... niemal wszystko.
W przypadku lokalu gastronomicznego jest to np. brandbook definiujący wygląd lokalu (bardzo dokładnie, opisany jest nawet kolor betonu znajdującego się na podłodze czy dodatki, jakie mogą znaleźć się w lokalu na licencji marki) czy spis receptur z dokładną gramaturą i sposobem podania danego dania.
Warto stworzyć taki dokument także dla działań marketingowych:
Taki brandbook marketingowy powinien być przez Ciebie zaakceptowany i rozesłany do wszystkich franczyzobiorców. Wysłanie tego podręcznika powinno być także jedną z pierwszych czynności w procesie, jakim jest otwarcie nowego lokalu.
Warto pamiętać także o tym, że mimo, iż ustalone w ten sposób zasady są bardzo pomocne, należy stać na staży ich przestrzegania i traktowania wszystkich franczyzobiorców tak samo - sprawiedliwie.
8. Rozdziel komunikację na profil główny i oddziały lokalne
To, że ustaliłeś odgórne zasady i to Ty jesteś tu szefem, nie oznacza, że lokale franczyzowe nie chciałyby i nie mogą delikatnie pokazać swojej odrębności (mają często indywidualne promocje czy ogłoszenia). W takim przypadku bardzo sprawdza się rozdzielenie komunikacji na profil główny oraz lokalne. W tym celu pod profilem swojej marki należy umieścić lokalizacje, oddzielną dla każdej franczyzy.
Na profilu głównym powinna pojawiać się spójna komunikacja, informująca o tym, co interesuje wszystkich odbiorców (niezależnie od miasta w którym mieszkają) - nowości w menu, ogłoszenia dotycząca całej marki, ciekawa i angażująca komunikacja - oferta, konkursy i akcje, w które zaangażowane są wszystkie lokale. Warto tu skorzystać także z opcji automatycznego publikowania tych treści na wszystkich lokalnych profilach.
Na profilach lokalizacji powinny pojawiać się treści, które dotyczą tylko danego lokalu - informacje o konieczności wcześniejszego zamknięcia, lokalne promocje i akcje, w które zaangażowany jest tylko jeden lokal, ogłoszenia związane z godzinami otwarcia w święta itp.
Dzięki takiemu podziałowi komunikacji, nie wprowadzamy zamieszania na profilu głównym - np. informując całą Polskę o akcji, w której nie mogą wziąć udziału.
Warto także dostosować lokalne profile tak, aby praca z nimi była jak najłatwiejsza - np. dodać możliwość wysyłania wiadomości prywatnych tylko do profilu głównego (co zdecydowanie ułatwia moderację) czy dodanie możliwości zostawienia recenzji tylko na profilach lokalnych (dzięki czemu od razu wiadomo, którego lokalu opinia dotyczy, a co za tym idzie - większa kontrola i wyłapywanie błędów).
Taki podział komunikacji sprawia, że dokument o którym pisałam wcześniej, bardzo się przydaje. Zawarte w nim zasady, takie jak kwestie: komu i jaki dostęp do profilu lokalizacji możemy nadać, jakie treści mogą pojawiać się na takich profilach i kto mimo wszystko powinien je akceptować, kto tworzy treści - sam franczyzobiorca (lub jego pracownik) czy agencja.
Jeżeli chodzi o dostępy do profilu lokalizacji - najlepiej sprawdzają się uprawnienia analityka, aby właściciel lokalu widział wyniki kampanii, które dla niego prowadzisz. Zapobiegniesz tym samym spontanicznych publikacji treści, które nie przeszły Twojej akceptacji, odpowiadania na komentarze w sposób niezgodny ze strategią firmy i innych działań, które nie będą spójne z komunikacją marki.
9 .Wymagaj od franczyzobiorców zaangażowania w marketing!
To, że wszystkie działania powinny przechodzić przez Twoją akceptację nie powinno nikogo dziwić, a tym bardziej zniechęcać! Sprawdzając standardy jakości lokali franczyzowych, możesz również poprosić o raport z działań marketingowych.
Jaki ciekawy pomysł pojawił się w danym lokalu? W jakiej akcji wzięli udział? Jakie zdjęcia podesłali do obsługującej Was agencji?
Oczywiście, to marketing marki powinien dbać o Wasz wizerunek i codziennie walczyć o Wasze wyniki, jednak franczyzobiorcy powinni czuć, że od ich działań również zależy ich powodzenie na lokalnym rynku.
Warto ich wspierać i zachęcać do działania!
Zdjęcie jednej z lokalizacji na profilu głównym z informacją, że np „Nasz lokal w Poznaniu pracuje na pełnych obrotach - z kim dziś się tam spotkamy?” nie tylko wyróżni zaangażowanie danego lokalu (wysłali ładne zdjęcie miejsca lub zespołu) ale także wprowadzi na profil - wciąż spójną - różnorodność.
Warto pokazywać, że biznes wciąż się rozwija, powstaje coraz więcej lokali, każdy jest delikatnie inny, jednak wszystkie pyszne i zgodne z zasadami, jakimi kieruje się Twoja marka.
10. ...i rozdziel stosownie budżet marketingowy
Budżet reklamowy również powinniśmy odgórnie podzielić.
Czy przeznaczysz jedną sumę na działania na profilu głównym? Czy może podzielisz ją również - w równym stopniu - na działania na profilach lokalnych? Może franczyzobiorcy powinni sami przeznaczyć jakąś kwotę na swoje lokalne akcje?
Taką informację powinni otrzymać już podczas rozmów o otwarciu franczyzy, dlatego tak ważne jest przemyślenie tej kwestii wcześniej. Zadaniem przedstawiciela agencji będzie informowanie o tym właścicieli lokali i dysponowanie ich budżetem reklamowym dla uzyskania jak najlepszych efektów.
Współpracowników trzeba dobierać rozsądnie, ale jeżeli wybierzesz specjalistów w swojej dziedzinie, potrafiących utożsamić się z Twoim biznesem i walczącym ramię w ramię o Twoje wyniki - zyskasz prawdziwą przewagę konkurencyjną.
Praca agencji marketingowej przy biznesie franczyzowym, to przede wszystkim doskonała organizacja pracy, koordynacja wielu procesów jednocześnie oraz realne zaangażowanie:
artykuł ekspercki
MONIKA KOZŁOWSKA (SOCIAL TIGERS)
***
Polecamy także:
Wywiad: O trudnościach i początkach franczyzy Krowarzywa
