X
Silna marka potrafi nie tylko zaangażować współczesnego konsumenta, ale też zainspirować, zarazić pasją i wzbudzić emocje, a wręcz uzależnić od siebie do tego stopnia, żeby konsument nie wyobrażał sobie życia właśnie bez tej konkretnej, wymarzonej marki.
Franczyzobiorcy decydując się na współpracę w systemie franczyzowym wybierają efektywny model biznesowy, jaki stworzył franczyzodawca na podstawie wielu wymiarów. Jednym z najważniejszych jest właśnie siła marki franczyzodawcy.
Siła marki sprawia, że dany system franczyzowy wyróżnia się spośród innych propozycji przedsiębiorstw. To dzięki wysokiej świadomości marki ekspansja rynkowa, czyli rozwój sieci dzieje się szybciej i efektywniej. Franczyzobiorca ma większe możliwości sprzedaży licencji franczyzowej, pozyskanie wartościowych franczyzobiorców i partnerów. Co więcej, wartość sprzedaży licencji może być większa jeśli marka jest dobrze rozpoznawana na rynku bo to gwarantuje zainteresowanie konsumentów już na początku rozpoczętej działalności franczyzobiorcy. Zbudowanie silnej marki w systemie franczyzowym, tak aby się stała dźwignią wzrostu wymaga nowoczesnego podejścia, efektem którego powinno być stworzenie nowej kategorii lub subkategorii, gdzie konkurencyjne marki stracą swoje znaczenie lub będą kompletnie nieistotne.
Consumer Insight, czyli ukryta prawda o konsumencie
Podstawą procesu budowania marki jest magiczny Consumer Insight - czyli wgląd w życie naszego konsumenta. Dogłębne poznanie jego zachowań, motywacji, wartości jakimi się kieruje, jego potrzeb, jego marzeń, a także tego, z jakimi problemami się zmaga, co przeszkadza mu w codziennym życiu, a co wręcz przeciwnie. W doskonałym procesie budowania brandu, consumer insight to też, a może przede wszystkim obraz konsumenta, którego on sam nie dostrzega, nie zdaje sobie sprawy, co mogłoby poprawić jego jakość życia, czego w głębi duszy potrzebuje i pragnie czyli ukryta prawda o konsumencie.
Dopiero wiedząc to wszystko jesteśmy w stanie zdefiniować podstawowe wyzwania dla konsumenta, a tym samym podstawowe cele dla brandu. Określamy, jakie korzyści będzie miał konsument korzystając z naszej marki i to nie tylko te funkcjonalne, ale też emocjonalne czyli jak się będzie czuł, jak jego problem zostanie rozwiązany, jak spełnimy jego oczekiwania i potrzeby.
Na tym etapie należy zadać sobie pytanie, jaki mam dowód na to, że moja marka jest idealną propozycją dla konsumenta. Co zrobić, żeby konsument uwierzył, że marka faktycznie daje mu korzyść, która jest dla niego ważna. Efektem tego etapu budowania brandu jest Working Evidence czyli dowód potwierdzający, że brand rozwiązuje problem konsumenta.
Marka to obietnica
W procesie pracy nad marką kluczowe jest również uwzględnienie obietnicy marki, jest „story” i osobowości. Obietnica marki powinna definiować cały biznes i dotyczyć każdego aspektu firmy. Nike poprzez slogan „Just do it” obiecuje, że dostarcza inspiracji i innowacji każdemu sportowcowi* na świecie. Gwiazdka w obietnicy oznacza, że każdy jest sportowcem.
Starbucks pozycjonuje się jako firma, która daje światu więcej niż tylko doskonałą kawę. Jest to lifestyle brand, który w swojej obietnicy mówi, że inspiruje i pielęgnuje duch jednostki - jeden człowiek, jedna filiżanka i jedno sąsiedztwo, bo każda kawiarnia jest fragmentem społeczności.
Obietnica marki jest wartością lub rodzajem odczucia, jakiego konsumenci mogą doświadczać za każdym razem mając kontakt z brandem.
Siła emocji
A im mocniejsza jest obietnica marki tym silniejsza jest obecność marki w umysłach konsumentów. Drogą do zbudowania percepcji brandu na takim poziomie jest personalizacja marki. Czyli nadanie kilku cech ludzkich, żeby opisać brand. Dzięki temu procesowi konsument może się utożsamić z marką, wywoła u niego emocje, rozbudzi uczucia przez co właśnie ta marka stanie się dla niego najważniejsza i nie będzie w stanie bez niej żyć.
Konsumenci zakochują się w markach bo są one emocjonalnie dla nich ważne. Doskonała marka potrafi tak zainspirować jej odbiorców, że poczują więź emocjonalną i nawiążą mentalne relacje z biznesem.
Zbudowanie silnej marki systemu franczyzowego wymaga podjęcia ryzyka wyjścia poza strefę komfortu reprezentowanego poprzez istniejący target market i istniejącą propozycję wartości.
Niezwykle istotne jest uwzględnienie w procesie powstawania brandu ważnego aspektu jakim jest powiązanie marki z wykreowaniem takiej kultury organizacyjnej systemu franczyzowego, aby dostosować go do budowanej wizji brandu. Kultura organizacyjna firmy wraz z jej zestawem wartości, misją i wizją oraz polityką wewnętrzną powinna być spójna z DNA marki.
Wówczas marka jest wiarygodna i prawdziwa dla jej odbiorców, a długofalowo prowadzi to do wzrostu konkurencyjności systemu franczyzowego na rynku.
artykuł eksperta
Magdalena Wieczorek
***
Polecamy także:
Kim była "matka" i pionerka światowej franczyzy?
