X
artykuł ekspercki
Wszyscy powtarzają jak mantrę, że marka jest jednym z dwóch fundamentów każdego systemu zorganizowanego w modelu franczyzy. Tym drugim filarem dla modelu franczyzy jest know-how.
Tak się składa, że i na markę i na know-how można (i należy) patrzeć również okiem prawnika. Obydwa te dobra niematerialne wpadają bowiem w obszar prawa własności intelektualnej, którym zajmuję się na co dzień wykonując zawód adwokata.
Jeśli interesuje Was know-how, to zapraszam do trzech artykułów eksperckich, które opublikowane zostały na Portalu Franczyza Info.
Dzisiaj natomiast rozpoczynamy cykl postów poświęconych marce we franczyzie. Będzie ich sporo, bo temat jest ważny oraz potrzebny. A obserwując dyskusje i wypowiedzi mam wrażenie, że nadal niewystarczająco dobrze zrozumiany.
Gdzie jest marka we franczyzie?
Słowo marka wśród uczestników rynku franczyzy jest odmieniane przez wszystkie przypadki. Marka jest przecież filarem każdego systemu opartego o franczyzę. O marce myśli więc i mówi każdy franczyzodawca, franczyzobiorca, ich doradcy, w tym sztaby specjalistów z agencji marketingowych. Wszyscy oni swoimi działaniami chcą wzmocnić rozpoznawalność i funkcję odróżniającą marki. Stworzyć markę renomowaną, silną i ukształtowaną oraz korzystać z renomy i siły takiej marki. Monetyzować jej koncept i przewagę, którą daje ona na rynku konkurencyjnych usług lub produktów.
W efekcie o przywiązanie klienta do marki i o jego lojalność względem marki, jednym frontem walczą franczyzodawca i franczyzobiorcy, którzy zdecydują się zainwestować w daną sieć. To w marce i doświadczeniom jakie łączą się z obcowaniem z nią zakochują (lub mają zakochać) się klienci.
Ja jako prawnik też mogę mówić o marce. I zrobię to poniżej oraz w kolejnych postach.
Wszyscy jednak możemy (i zapewne będziemy) mówić o innych aspektach i w inny sposób rozumieć, czym jest marka. Stąd chyba wynika wiele nieporozumień.
Warto więc zacząć od tego, czym jest marka. I co konkretnie się w niej zawiera? Zacznijmy więc od definicji marki.
Czym jest marka?
Szukacie definicji „marki”? Rozczaruję Was, bo nie ma jej w przepisach prawa. Mamy ustawową definicję konsumenta, przedsiębiorcy, czy na przykład umowy leasingu. Ale definicji marki nie znajdziemy w żadnej ustawie.
Zostają nam opasłe tomy przedstawicieli doktryny, publicystów i specjalistów oraz …. Internet. Weźmy zatem na początek definicję z Wikipedii.
Na Wikipedii pod tym hasłem czytamy:
Marka (ang. brand) – nazwy, określenia, znaki, symbole, logo oraz projekty graficzne albo kombinacje tych wszystkich elementów, których celem jest identyfikacja towarów, usług lub jednostek oraz ich wyróżnienie na rynku od produktów konkurencji, generujące w ten sposób korzyści ekonomiczne. Początkiem istnienia każdej marki jest projektowanie nazwy produktu".
W gospodarce rynkowej marka ma swoją cenę. „Dobra marka” jest podstawą sukcesu biznesowego. Przeciwieństwem wyrobów markowych są wyroby bezmarkowe (ang. no-name), uważane (chociaż nie musi to być regułą) za tandetę.
Na markę składa się nie tylko nazwa czy logo, ale także elementy komunikacyjne, behawioralne i wizualne, które określają przedsiębiorstwo.
Do elementów komunikacyjnych zaliczają się wszystkie elementy, które firma komunikuje, takie jak nazwa, slogan, fanpage na Facebooku czy inne treści.
Do elementów behawioralnych zaliczyć można wszelkie zachowania przedsiębiorstwa wobec konsumenta, takie jak polityka zwrotów, zachowanie pracowników, obsługa klienta itp.
Do elementów wizualnych zalicza się wszelkie elementy wizualne, w szczególności logo, kolorystyka, sposób rozmieszczania elementów, wygląd opakowań produktów, wygląd wszystkich elementów reklamowych[4].”
Sądzę, że to już dobry początek, aby uświadomić sobie, co to jest marka. I dlaczego kompetentnych do wypowiadania się o niej jest tyle różnych interesariuszy oraz specjalistów. No i dlaczego każdy może mówić o czym innym.
Marka a znak towarowy
Sądzę, że można postawić tezę, że każda marka tworzona jest w celu oznaczenia, rozpoznania i wyróżnienia towarów i usług pochodzących od jednego sprzedawcy (lub producenta) od towarów i usług oferowanych przez jego konkurencję.
Jest tak niezależnie od tego, czy chodzi o światowej sławy, luksusowe marki typu BMW czy Mercedes, czy też o nową markę, którą tworzyć zaczyna jednoosobowy przedsiębiorca na lokalnym rynku. Niezależnie od tego, czy mówimy o marce w systemie opartym o franczyzie, czy o marce w biznesie powadzonym samodzielnie przez jednego przedsiębiorcę.
Cechą wspólną jest zawsze to, że marka jest „szyldem”, który pozwala zidentyfikować i odróżnić towary lub usługi jednego przedsiębiorstwa od towarów i usług innego przedsiębiorstwa. Czyli konkurencji.
I tutaj właśnie wkracza prawo własności intelektualnej – a dokładniej przepisy ustawy prawo własności przemysłowej – i znaki towarowe. Bo dla mnie, jako dla prawnika „marka” jest przede wszystkim oznaczeniem przedsiębiorstwa. Takim kwalifikowanym. Do którego przedsiębiorca ma nie tylko tytuł prawny (tzn. może go używać), ale i powinien mieć też pewien monopol (tzn. tylko on może go używać).
A oznaczenie to nic innego jak znaki towarowe.
Zgodnie bowiem z art. 120 ustawy prawo własności przemysłowej,
1. Znakiem towarowym może być każde oznaczenie umożliwiające odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa oraz możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w sposób pozwalający na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony.
2. Znakiem towarowym, w rozumieniu ust. 1, może być w szczególności wyraz, włącznie z nazwiskiem, rysunek, litera, cyfra, kolor, forma przestrzenna, w tym kształt towaru lub opakowania, a także dźwięk.
W kolejnych artykułach rozwiniemy ten wątek i wyjaśnimy, co to oznacza, że marka jest znakiem towarowym. I jakie inne aspekty w marce dostrzega oko prawnika.
artykuł eksperta
EWA KRZEMIEŃ
***
Polecamy także:
Know-how w biznesie opartym na franczyzie – część 3
